Νέα Υόρκη (CNN) Στη δεκαετία του 1980, άρχισε να εμφανίζεται ένας νέος τύπος εξειδικευμένης αλυσίδας λιανικής: «δολοφόνοι κατηγορίας».
Το ισχυρό επιχειρηματικό μοντέλο των καταστημάτων είχε ως στόχο να δώσει στους αγοραστές πρόσβαση σε κάθε διαφορετικό μέγεθος, στυλ και χρώμα ενός προϊόντος που μπορεί να φανταστεί κανείς, όλα σε ένα μέρος σε μειωμένες τιμές.
Οι δολοφόνοι κατηγορίας, οι οποίοι άρχισαν να κυριαρχούν σε ολόκληρες κατηγορίες εμπορευμάτων, άνοιξαν καταστήματα συνήθως λιγότερο από 50.000 τετραγωνικά πόδια (μεγαλύτερα από ανεξάρτητα καταστήματα αλλά μικρότερα από τα υπερκαταστήματα Walmart) σε εμπορικά κέντρα των προαστίων. Οι αγοραστές αγκάλιασαν αυτές τις γεμάτες μαρμελάδες εμπορία.
Η Staples είναι «ένας κλασικός «δολοφόνος κατηγορίας», όπως η Toys R Us», δήλωσε ο Mitt Romney, τότε γενικός συνεργάτης της Bain & Co., το 1989.
Αυτές οι εταιρείες, μαζί με τις RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble και άλλες, επεκτάθηκαν μέχρι τη δεκαετία του 2010, ανανεώνοντας τον τρόπο με τον οποίο οι Αμερικανοί ψωνίζουν και κατακτώντας τα μαγαζιά της μαμάς και της ποπ.
Η Toys “R” Us υπέβαλε αίτηση πτώχευσης το 2018. Η εταιρεία ήταν δολοφόνος πρώιμης κατηγορίας.
Όμως η εποχή του δολοφόνου της κατηγορίας πέρασε.
Έφυγαν τα Toys “R” Us, Blockbuster και RadioShack. Τα Staples και Barnes & Noble εξακολουθούν να υπάρχουν, αλλά έχουν δυσκολευτεί και έχουν κλείσει εκατοντάδες καταστήματα.
Μια άλλη κατηγορία δολοφόνος έπεσε αυτή την εβδομάδα, όταν η Bed Bath & Beyond κήρυξε πτώχευση.
Το Bed Bath & Beyond, που κάποτε ήταν το καλύτερο για τα πάντα στα σπίτια των πελατών, ανατράπηκε από την αλλαγή των αγορών, τον ανταγωνισμό και τα δικά του λάθη. Αλλά ήταν επίσης μια ιδέα λιανικής που σχεδιάστηκε για μια περασμένη εποχή.
“Αυτό το μοντέλο ήταν συναρπαστικό και φρέσκο. Αν σου άρεσε αυτή η κατηγορία, ήταν σαν ένα παιδί που μπήκε στο ζαχαροπλαστείο”, είπε ο Ζ. Τζον Ζανγκ, καθηγητής μάρκετινγκ στο Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια. «Η ιδέα έχει γίνει παρελθούσα».
Πώς αναπτύχθηκε το Category Killers
Κατά τη διάρκεια της ακμής της κατηγορίας killer, μια περίοδο που το παιχνίδι “Shop ’til You Drop” ήταν μια μακροχρόνια τηλεοπτική σειρά, οι άνθρωποι ήθελαν να συσσωρεύσουν όσα περισσότερα αγαθά μπορούσαν, σε μεγάλο βαθμό χωρίς να γνωρίζουν πώς κατασκευάζονταν. Αυτά τα προϊόντα ή τον αντίκτυπό τους στο περιβάλλον.
Αγοράζοντας σε τεράστιο όγκο, οι έμποροι λιανικής θα μπορούσαν να απαιτήσουν χαμηλότερες τιμές από τους προμηθευτές και να υποτιμήσουν τους ανταγωνιστές τους.
Εστιάζοντας σε έναν τομέα των εμπορευμάτων και γίνοντας ηγέτιδες σε αυτόν τον τομέα, οι εταιρείες έπαιξαν στοίχημα ότι οι πελάτες θα έρχονταν σε αυτές όποτε χρειάζονταν, για παράδειγμα, νέα παιχνίδια για τα παιδιά τους, ένα DVD player ή σεντόνια.
Ο συνδυασμός παγκόσμιων αλυσίδων εφοδιασμού, φθηνών αποστολών εμπορευματοκιβωτίων στο εξωτερικό, μειωμένων δαπανών τηλεπικοινωνιών και ηλεκτρονικών υπολογιστών επέτρεψαν την ιδέα της κατηγορίας killer.
Ξαφνικά, οι εταιρείες θα μπορούσαν να αναθέσουν σε κατασκευαστές σε όλο τον κόσμο τη δημιουργία προϊόντων και την παρακολούθηση της προσφοράς σε πραγματικό χρόνο.
«Αυτό που ήταν το κλειδί στην ανάπτυξη πολλών κατηγοριών δολοφόνων ήταν η υιοθέτηση σύγχρονων μεθόδων εφοδιαστικής αλυσίδας», δήλωσε ο Marc Levison, οικονομολόγος και ιστορικός και συγγραφέας του «The Great A&P and the Struggle for Small Business in America». «Έγινε δυνατή η επικοινωνία από ένα γραφείο στη Νέα Υόρκη με έναν προμηθευτή στην Κίνα».
Μεγάλες εταιρείες με την ικανότητα να επενδύουν σε προηγμένη τεχνολογία και συστήματα λογισμικού έχουν αποκτήσει πλεονέκτημα έναντι των τοπικών και περιφερειακών καταστημάτων.
Άλλοι παράγοντες έκαναν επίσης δυνατή την άνοδο των δολοφόνων κατηγορίας, όπως η εξάπλωση των προαστίων, που οδήγησε σε μεγαλύτερα καταστήματα με μεγαλύτερους χώρους στάθμευσης από ό,τι στις πόλεις. Οι πελάτες μπορούσαν να εφοδιαστούν με πράγματα και να τα πετάξουν στο πίσω μέρος του πορτμπαγκάζ τους.
Η δεκαετία του 1980 είδε επίσης ένα κύμα χρεοκοπιών πολυκαταστημάτων, εξαγορών με χρηματοδότηση από χρέος και εξαγορών με μόχλευση. Αυτό σήμαινε ότι οι υπερχρεωμένοι αντίπαλοι της κατηγορίας killers δεν μπορούσαν να επενδύσουν στην τεχνολογία και στη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας για να συμβαδίσουν.
«Οι τοπικοί και περιφερειακοί έμποροι υπήρχαν ακόμα στη δεκαετία του 1970 και του 1980 και ήταν εύκολο να τους σκοτώσεις», είπε ο Levison. «Οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές κολυμπούσαν στα χρέη».
Το Bed Bath & Beyond ήταν μια επιτομή του μοντέλου της κατηγορίας για έπιπλα σπιτιού.
Ιδρύθηκε το 1971 ως Bed ‘n Bath ως μικρός λιανοπωλητής κρεβατιών και λουτρών, η εταιρεία άλλαξε το όνομά της σε Bed Bath & Beyond το 1987 για να αντικατοπτρίζει τη διευρυμένη επιλογή εμπορευμάτων και χτισμένα πολυκαταστήματα. Στοίβαξε κλινοσκεπάσματα, πετσέτες, κατσαρόλες και τηγάνια μέχρι το ταβάνι, χρησιμοποιώντας κουπόνια για να παρασύρει τους αγοραστές στα καταστήματα.
«Είχαμε δει την ανακαίνιση των πολυκαταστημάτων και ξέραμε ότι τα εξειδικευμένα καταστήματα θα ήταν το επόμενο κύμα λιανικής», είπε ο συνιδρυτής Len Feinstein το 1993, ένα χρόνο αφότου η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο με 38 καταστήματα και περίπου 200 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις. . .
Μέχρι το έτος 2000, αυτοί οι αριθμοί αυξήθηκαν σε 241 καταστήματα και 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις.
Καθώς το Bed Bath & Beyond μεγάλωνε, έδιωξε τα μικρότερα καταστήματα σεντονιών και διακόσμησης σπιτιού.
σκοτώνοντας τους δολοφόνους
Το 2011, δύο καθηγητές του Harvard Business School προέβλεψαν ότι οι διαδικτυακές αγορές θα οδηγούσαν σε κατάρρευση κατηγοριών δολοφόνων.
«Ακριβώς όπως οι δολοφόνοι κατηγοριών οδήγησαν στην κατάρρευση των καταστημάτων μαμά και ποπ, [online retailers] οδηγούν στο θάνατο του δολοφόνου της κατηγορίας big box», έγραψαν. «Η προσέγγιση που τους έκανε τόσο ισχυρούς στις δεκαετίες του 1980 και του 1990 είναι να δημιουργήσουν τις συνθήκες για τους σημερινούς αγώνες τους».
Και οι διαδικτυακές αγορές αποδεκάτισαν τους δολοφόνους κατηγορίας.
Η Amazon μπορεί να συγκεντρώσει ατελείωτες επιλογές προϊόντων στη διαδικτυακή της αγορά, εξαλείφοντας τα πλεονεκτήματα που είχαν κάποτε οι δολοφόνοι της κατηγορίας έναντι των ανταγωνιστών στην ποικιλία προϊόντων.
Τα πλεονεκτήματα χαμηλότερου κόστους που απολάμβαναν κάποτε οι δολοφόνοι κατηγορίας λόγω της κλίμακας τους, που τους επέτρεπε να μειώσουν τις τιμές, έχουν εξαφανιστεί.
Σε αντίθεση με το Bed Bath & Beyond και άλλες αλυσίδες, η Amazon δεν χρειάζεται να αγοράζει προϊόντα ή να διατηρεί απόθεμα σε αποθήκες, τα οποία είναι δαπανηρά έξοδα. Συνδέστε αγοραστές και πωλητές και χρεώστε ένα τέλος για τις πωλήσεις.
Και μεγάλες αλυσίδες όπως η Walmart και η Target μπορούν να επικεντρωθούν στην επιμέλεια προϊόντων υψηλής ζήτησης σε κάθε κατηγορία, περιορίζοντας το κόστος τους.
Υπάρχει νοσταλγία για δολοφόνους κατηγοριών όπως οι Barnes & Noble αυτές τις μέρες.
“Αν είστε λάτρης της κατηγορίας, πρέπει να συναρμολογήσετε τα πάντα. Πρέπει να μεταφέρετε προϊόντα αργής κίνησης, γεγονός που αυξάνει το κόστος”, δήλωσε ο Zhang του Wharton.
Πιο πρόσφατα, οι δολοφόνοι κατηγορίας έχουν επίσης πληγεί σκληρά από τη συρρίκνωση των διακριτικών δαπανών των πελατών λόγω του πληθωρισμού.
Και έχουν επίσης υποστεί μια αλλαγή στις προτεραιότητες πολλών καταναλωτών. Οι άνθρωποι έχουν δώσει προτεραιότητα στο να ξοδεύουν χρήματα για εμπειρίες παρά να κατέχουν ατελείωτα πράγματα, σε μια στροφή προς αυτό που ονομάζεται «βιωματική οικονομία».
«Οι άνθρωποι δίνουν περισσότερη προσοχή στις εμπειρίες παρά στην κατοχή υλικών αγαθών», είπε ο Zhang. “Γιατί χρειάζεσαι τόσα πολλά πράγματα σε μια κατηγορία;”
Απομένουν ακόμη μερικοί δολοφόνοι κατηγορίας τούβλου και κονιάματος, όπως το Home Depot και το Lowe’s για βελτιώσεις στο σπίτι. Dick’s Sporting Είδη για αθλητικά είδη. και Best Buy για ηλεκτρονικά.
Αυτές οι εταιρείες πωλούν προϊόντα που πολλοί πελάτες προτιμούν να δουν και να δοκιμάσουν αυτοπροσώπως, όπως ένα νέο γάντι του μπέιζμπολ ή ένα σύστημα οικιακού κινηματογράφου. Οι αλυσίδες έχουν ενισχυθεί από μεγάλες τάσεις, όπως η ισχυρή αγορά κατοικίας, ο περισσότερος κόσμος που αθλείται και τα καινοτόμα νέα gadgets.
Είναι κάπως ειρωνικό το ότι υπάρχει πλέον νοσταλγία για το Bed Bath & Beyond και άλλες κάποτε κυρίαρχες αλυσίδες που βάζουν τις μαμάδες και τους μπαμπάδες εκτός επιχείρησης. Αλλά καθώς όλο και περισσότεροι δολοφόνοι κατηγορίας πέφτουν, οι πελάτες μπορεί να έχουν λιγότερες επιλογές και να χάσουν την ευκολία και την αναγνωρισιμότητα του προϊόντος.
“Θα μας λείψουν αυτά τα μέρη όταν φύγουν. Υπάρχουν ολοένα και λιγότερα καταστήματα όπου μπορείτε να πάτε και να βρείτε μια ποικιλία ή πραγματικές επιλογές για ένα προϊόν”, ο αστικός συγγραφέας Addison Del Mastro. ρητό στο Twitter αυτή την εβδομάδα. “Θα έπρεπε να έχουμε περισσότερες από μία επιλογές Walmart ή 100 ανεπιθύμητες σελίδες αποτελεσμάτων Amazon.”